对话李金枢:最年青浙系房企的赶超之路 | CRIC高端访谈

2019-05-23 10:35:41来源:中国房地产业协会网

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??在“突起中的浙系房企”名单里,华鸿嘉信是最年青的一家企业,树立至今未满六年,已经做到了规模放大10倍,年出售额350亿、世界排名TOP65。

??起步于温州,与万科、碧桂园、中梁等企业直面竞争,做到了稳居温州市场第一。

??2017年才开端走出温州,今年已经开启冲刺千亿的情势。

??如何在一城之地做到几百亿规模,作为后起之秀如何在剧烈竞争中对峙很高的睁开速率,又如何在更广的布局框架中疾速到位和打残局面?克而瑞企业计谋部总司理刘晨光对话华鸿嘉信集团董事长李金枢老师,畅聊华鸿嘉信的睁开计谋思虑。??

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华鸿嘉信集团董事长李金枢

??1st 如何做到温州第一?

??华鸿嘉信2012年在温州注册树立,2016年就做到了温州市场霸占率第一,并在2017年留任首位。2017年的市场霸占率到达18%,远超过外来大鳄万科、碧桂园和本地老牌中梁等。另外从华鸿嘉信2017年的货值散布来看,70%以上出售额都出自温州一个都邑。??

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房企2017年在温州的市占率

(资料来源:三角洲研究院)

??作为后起之秀,且发展过程伴跟着温州市场2013年前后的泡沫期和2017年以来的地价房价走高,华鸿嘉信是如何在这个起伏很大的都邑中发展为第一的?

??逆市拿地,错位霸占市场

??2013年前后,三四线都邑处于去库存为主基调的下行期,温州市场下降得特别快,房价几乎腰斩。在本地开拓商失去信心、外地开拓商不敢进入的情势下,华鸿嘉信却对峙在温州加仓。重要有两个方面的考量:一是判断温州市场下行是阶段性的,抛物线的上升期很快就会到来;二是其时虽然房价腰斩,但地价更低,作为较小规模的外乡开拓商应对优势更显著,既能依靠对本地必要的精确节制精准拿地,又可以或许确保“小链条”的机动运作,能算过账来。在别人都撤离几乎没有竞争的环境下,不失为一个占据市场、逆势睁开的机遇。

??履行快周转,流量助推规模

??华鸿嘉信在温州最先就开端了快周转的做法,另外一家较早开端快周转的是中梁,这可能是温州企业分歧于杭派、甬派等其余浙系企业的特色。

??华鸿嘉信在温州拿的地一样平常都是中小体量的,占用更少的资金,构成更快的周转。在温州市场下行期,华鸿嘉信拿地后,没有停下来等待房价上涨,而是颠末过程履行快周让渡全体项目疾速运行,资金疾速回流,再接着投入到下一个项目,以此靠流量捕捉地价下跌时更多的土地贮备,为它在温州市场占据一席之地打下基础。到了行情好转时,快周转的经验让它更熟练地疾速拿地、疾速开拓、疾速开盘、疾速周转现金,疾速获得更多项目,同时扩大资金杠杆,助推全体规模赓续放大。

??中央区深耕,阻拦竞争

??华鸿嘉信在温州的货值散布实际上是比较会合的,存在几个中央区。比如在瑞安市、龙湾区,都能做到60-80亿的规模。所以它在温州采取的是在中央地区做深耕的做法,这显然对在一个地方颠末过程多项目覆盖全城、构成较强的市场认知,从而占据市场、阻拦竞争,是非常有帮助的。

??打造改良型产品,本地品牌认知度高

??作为外乡企业,华鸿嘉信可以或许对温州市场的必要特色节制得比系轿,这是它的一大竞争力优势。温州民间本钱比较发达,本地的购买力较高,对室庐产品也有一定那肭。2018年,华鸿嘉信提出“全面优质,综合超出”的产品理念,“无印良品”式的改良型产品让它在市场上颇具竞争力,构成区隔市场的“嘉华系、琼华系、丰华系与芳华系”的室庐产品体系,从修建细节、景观绿化、公共空间等细节赓续精进。也因此,本地人对华鸿嘉信产品和品牌的承认度,是高于那些世界抢先的品品科的。

??凭仗产品力,华鸿嘉信可以或许或许聚焦市区低容积率地块,靠物业的稀缺性来获得收益。比如在温州市区,市场不乏刚需产品供给,但是华鸿嘉信在市中央获得的低密度物业,颠末过程做改良产品博得一部分高端市场。

??作为其时市场上年青的初创企业,华鸿嘉信表示出思峋霾挥淘、积极应对市场的性格。颠末过程拿小体量、可以或许消化的地做快周转,确保企业运行的同时也提高了平安性;颠末过程深耕疾速做大流量和品牌,阶∈场空窗期,逆势实现企业睁开上一个台阶。之后再有都邑出现市场调剂的小周期时,未尝不是一种新的投资布局思绪。

??2nd 为什么“离开”温州?

??2017年,华鸿嘉信停止了严重的计谋调剂,“走出温州,走进杭州,面向世界”,而且将总部从温州搬到了杭州。咱咱咱们不难懂得这是房企进一步追求更大规模和睁开的必然之路,然而对付华鸿嘉信而言,这面前或许另有其余方面的考量。

??最重要的原因是“温州变了”。2017年,三四线都邑迎来一波疾速上涨,“危险解除”的温州开端赓续有大型房企进入,导致地价逐渐抬高,更重要的是土地获得的门坎也在逐渐抬升。土地市场一旦活跃起来,政府也会挑选综合气力更强的企业,推出的地块体量都比较大,起拍价也很高。

??这时候获得一宗土地对付处在睁开规模重要阶段的300亿量值的企业来说,占用的资金过高,就会非常“不经济”。比如,在温州当下这种泡沫环境中,一块地一年只能卖8万方,剩下的便是库存。如果换成其余地方的两三块地,也能包管每个项目每一年卖8万方,如许一来全体的流量就上来了。

??另外一方面,温州的大拆大改力度很大,拆改带来的都是体量比较大的地块。除了资金优势不敌大企业,而且华鸿嘉信擅长的逻辑是小体量地块的疾速周转,显然在这种供给环境下对华鸿是比较难受的。

??所以对华鸿嘉信此,如果在温州持续扩大投入,从利润空间、资金效力和快周转上考虑都不合适,无法称心企业疾速睁开规模的阶段计谋。因此要到温州之外的地方布局。2017年下半年,华鸿嘉信加大存眷浙江其余地方和省外的土地市场,而且在杭州、嘉兴、福建竞得地块。李董介绍,未来温州出售额的占比会由70%调到今年50%,明年估计是30%。同时,果断将总部迁出温州,落地杭州,显示了计谋信心。

??至于为什么将总部迁进去,李董表示是为了在更凋谢的都邑获得更大的金融整合能力和更多的人才网网供给,帮助企业更好地打开世界视野。“本来打算在上海、杭州这两个地方去选址,最终抉择了杭州,虽然它在经济和人才网网等方面不如上海,但更得当咱咱咱们现阶段的节奏。”

??3rd 走出温州前做好了准备

??地方型房企转型为世界化房企,经营情势调剂和企业办理程度进级是必不行少的。华鸿嘉信在走出温州之前就已经开端做了准备,“练好内功”,用加倍高效的经营机制,应对更剧业木赫

??首先是人才网网进级和贮备。

??内部引进人才网激活企业活气。华鸿嘉信从去年开端大批招聘行业明星职业司理人,内部引进和内部晋升同时为企业睁开输送人才网。李董看重内部高端人才网带来的概念、轨制上的创新,有助于晋升企业的模范化程度,“好的东西靠自己探究是不够的,顺应不了如今的疾速睁开办法,所以咱咱咱们要引进高端人才网。“

??梯队造就,疾速锻炼和提拔可用人才网网。华鸿嘉信在贮备干部的造就上有两个梯队,一线梯队是马上就要接手的项目总、副总人选。二线梯队是职级较低但对企业认同感和认识程度都很高的办理型职员,给非一线打拼但有能力的人以晋升空间。

??新进入的都邑以成熟团队为主。在温州之外的浙江其余地方和省外布局,华鸿嘉信将成熟团队的优势发挥到最大化。“一样平常外地的都是温州团队进去的老员工,新来的员工一样平常都在温州本地。“这是因为华鸿嘉信自己在温州本地的内部相干、市场认识程度等都已经很尺度了,对付新的团队可以或许或许疾速上手。而新进入一个都邑,要想疾速融入本地环境,必要对公司的“套路”认识,履行力和落地机可以或许或许疾速顺应,跟随公司睁开的老员工更能胜任这一点。

??凋谢股权合作。华鸿嘉信统统的项目股权都是凋谢的,重要是企业合作和员工跟投两种,每个项目设置5-20%的跟投比例。而且对合作单位、办理层家属都凋谢一定比例的股权。

??作为浙系重生代房企的代表,打破思维的禁锢,接收行的谙缺办理理念,办理跟上睁开,办理增进睁开,这是华鸿嘉信的独特优势。做好了人才网网进级、人才网网贮备、内控打造和凋谢合作机制的准备后,将总部落子杭州,开端朝其余地区扩大,就会安稳过渡、敏捷打残局面。

??4th 面向世界的打法如何?

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华鸿嘉信的规模睁开门路

(资料来源:企业供给)

??纵观华鸿嘉信的规模睁开门路,四年复合增长率高达230%。2017年的出售规模接近350亿,跻身世界百强TOP65。李董奉告咱咱咱们,华鸿嘉信要在2020年前冲击千亿阵营。

??咱咱咱们已经见证了“深耕温州”的华鸿嘉信在一个都邑的超过式睁开,走出温州、面向世界的冲千亿时代,华鸿嘉信在目前仅有少量外地项目布局的环境下,如何真正实现“走出去”以助推规模睁开? 

??华鸿嘉信提出了深耕浙江,聚焦华东九省,存眷世界市场的布局计谋。在详细的抉择都邑的战术上,李董给咱咱咱们介绍他的思绪是:先以“狩猎”情势广撒网进入偏向都邑、试探市场;再根据市场环境判断下一步是有限进入还是强化深耕;确定深耕的都邑,将在其周边持续睁开“狩猎”。不会在一个地方连续拿地,而是会停止验证,一样平常半年以后根据利润空间、供给量是否可控、是否位于都市圈的协同睁开等因素,再决定是否追加拿地、做深耕。

??根据这个思绪,在走出温州、布局浙江的2017年,在丽水、台州、嘉兴这些都邑拿了项目,而且从一个项目做到了第二个第三个,目前逐渐构成为了温州之外的环杭州、环温州的投资布局版图。

??在深耕浙江的同时,分外是进入2018年,华鸿嘉信将布局半径扩大到了安徽、江苏、湖北和福建,广撒网进入更多的省分都邑。根据对这些都邑的利润空间、必要定位和竞争环境、壁垒环境等等方面的判断,安徽阜阳和湖北的荆门、孝感等都邑被确定为得当成深耕,而且将单个都邑和周边连起来作为一个大的地区市场。目前已经构成为了皖北和环武汉两大深耕地区,和环抱大本营温州的浙南地区。从去年末到如今,在环武汉、皖北和浙南地区共布局了十多个项目。

??对付睁开型的企业,有时候必必要采取较大的布局广度、较多根据地的做法。华鸿嘉信之所以如许做,是因为对目前房地产布局的几种情势的优劣停止了比选。一种是在很多都邑一进入就做深耕,但是容易出现地方政府供地量大的环境,供给量大了市场就会敏捷下行,一块地比一块地便宜,在这些地方做深耕很有可能拖累企业的睁开速率。另外一种环境,企业赓续地以“游牧”的做法,在各种快周转都邑疾速进出,这种环境也许会吃到盈余,但企业会做的很累,而且隐形危险非常大。华鸿嘉信最终抉择的是这两种办法的结合:在多个都邑撒上来,能做深耕的马上做深耕,介入市场验证后再决定下一步的投资计谋,既能有用规避危险,又能实现利润和规模的睁开。华鸿嘉信的这种布局计谋可以或许说是综合了几家标杆性快周转企业的多种情势的特色,李董坦言,未来将在节点嘉奖、成就同享、跟投等勉励轨制方面对标碧桂园,借鉴中梁,停止更多改革晋升。

??那么,华鸿嘉信在深耕地区是如何做的?

??占据都邑中央,做地区标杆项目,凭仗产品力和对市场必要的判断力,做高品格产品引导本地的改良必要,在本地做出品牌效应。

??履行快周转,凭仗团队的经验,做到项偏向疾速运行和资金疾速回流,确保资金应用效力最大化,以赓续获得新的项目,在本地敏捷做出份额。

??团队设置上,匹配原有温州走进去的成熟团队将华鸿的经验疾速复制到新都邑。

??与陌生的地方请求利润率以平抑周转慢等危险分歧,深耕的地方重品牌和流量,利润率的请求可以或许放开一些。

??一个深耕地区做到100亿,未来树立多个根据地,实现千亿的节奏是可控的。

??5th “一定要节制危险”

??有趣的是,作为浙系中最靠近福建的温州房企,华鸿嘉信交融了闽系和浙系的性格特征,既有追求速率和规模的豪情、果决,又有极强的危险意识,追求持重睁开。李董表示,他极力让华鸿嘉信这家企业,在高速增长规模的同时,追求一种均衡、持重、可中的睁开情势。用他的话说,“我这个年纪不会再二次守业了,华鸿的睁开一定要平安,一定要节制危险。”他对危险的层层抵御做得很到位,表示在企业运行中的诸多关键。

??① 资金上,杠杆不宜放得太大。每个项目中应用杠杆的比例要节制,特别是不在土地前端应用较高利率的资金,要为之后的政策调剂、市场周期波动停止综合剂。阅历过温州泡沫经济破灭,对民间本钱持谨严立场。

??② 拿地上,资金状况决定拿地节奏。资金宽裕时多拿地,做大流量。资金重要时抓紧回款,节制危险。

??③ 布局战略上,量力而行,不陷入攻城掠地为了规模而规模。进入的都邑,颠末半年光阴的验证后再确定是否追加投入做深耕。

??④ 投资战略上,履行快周转,颠末过程项目自己的资金回流解决大部分睁开资金来源成就,且拿的地一样平常是30万方以内的中小体量地块,可以或许构成疾速周转,不会在较长的开拓周期中构成危险。

??⑤ 全方位启动更多的企的诓员工的跟投,锁定危险,提高经营效力。

??⑥ 体系体例上,要随时纠偏纠错,一旦发现出现成就,实时调剂。

??华鸿嘉信在杭州的总部位于钱江新城的中央楼宇,在李董的办公室可以或许或许一览无余看到这个都邑最壮丽的钱塘江景,让你直面感遭到这家年青企业散收回的自大、提高。就像这江面上的百舸争流,等待这家已有深厚基础的发展型企业,在新的睁开阶段,可以或许或许再次令行业瞩目。

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  /本文与房地产都邑与投资研究中央结合发布/

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  克而瑞都邑与投资研究中央,聚焦房企面对的布局计谋、拿地办法、构造架构下沉、投资环境预判等成就,为企业投资睁开供给决定咨询。

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